當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內容 重新啟動名山大川旅游區(qū)旅游市場的“尺度、稱量”法則 作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]

作者：呂健
本商理來源于呂健1988-1998年間在風景旅游區(qū)從事經營管理和開發(fā)建設及理論研究過程中對旅游資源開發(fā)的經驗總結及知識應用
應用：
在旅游市場競爭日益激烈的情況下，尤其是名山大川的風景旅游區(qū)企業(yè)，在處于旅游地生命周期停滯階段或衰落階段的風景旅游區(qū)企業(yè)中，風景旅游區(qū)經營管理者及市場營銷人員，為了達到復蘇旅游市場的目標，在欲進行現(xiàn)有旅游資源創(chuàng)新及旅游產品研發(fā)工作時，可參照本條商理，可能起到事半功倍的作用。
內容：
游客量是旅游地的良好形象、吸引力的量度，游客量是名山大川旅游區(qū)的生命線。名山大川旅游區(qū)的游客量在旅游地的演化中是不可能長久直線增長的。為保
持和增加游客量，通常是對現(xiàn)有的自然和文化的吸引物進行大興土木，增加“人造”景觀吸引力，而付出大量的努力。但如果相鄰具有竟爭力的旅游地也如法炮制，這種效果就會降低。
當今社會市場競爭激烈，風景旅游區(qū)企業(yè)人在成本與效益之間以“四兩拔千斤”的投入都會認為成本過大。重新啟動名山大川旅游區(qū)旅游市場的“尺度、稱量”法則，就是當名山大川的風景旅游區(qū)進入旅游地生命周期的游客增長率下降的鞏固階段，甚至進入停滯階段或衰落階段時，換句說，原來在游客中建立起了良好的形象但己不再時興了，企業(yè)人以最小的投入發(fā)揮未開發(fā)的自然旅游資源的優(yōu)勢，形成核心竟爭力，重新啟動旅游市場的“尺度、稱量”法則，就是企業(yè)人追求利潤最大化原則。
解釋：
隨著旅游市場發(fā)展，現(xiàn)今的名山大川旅游區(qū)一般都演化經過了旅游地生命周期6個階段中的探查階段、參與階段、發(fā)展階段3個階段，進入了游客增長率下降的鞏固階段，甚至進入停滯階段或衰落階段。為了擴大市場范圍和延長旅游季節(jié)，保持游客規(guī)模，或者廣告無所不在；或者對現(xiàn)有的自然和人文的吸引物進行大興土木，增加“人造”景觀吸引力，而付出大量的努力。
旅游區(qū)企業(yè)在發(fā)掘現(xiàn)有自然和人文旅游資源的利用方式上，不能只停留在平鋪直敘或“克隆”移植方式上，旅游行業(yè)間的激烈競爭，使旅游區(qū)企業(yè)經營管理者不得不窮思竭慮來開拓新的自然和人文旅游資源，尤其在發(fā)掘現(xiàn)有自然旅游資源新的利用方式。由于旅游者的精神需求涉及到大千世界的各個方面，故旅游資源的范疇是極為寬廣的，同時，各類旅游者的精神需求存在差異。不同時代，旅游者的精神需求也有不同。因此，只有用變化和發(fā)展的眼光，才能正確認識旅游資源的范疇，正確識別什么樣的客體才能稱得上旅游資源。
在自然和人類社會中，凡是能激發(fā)旅游者的旅游動機，能為旅游業(yè)利用，并能夠產生經濟效益、社會效益和生態(tài)效益的現(xiàn)象和事物，均稱得上旅游資源。旅游資源的最大特點就是吸引旅游者的“吸引功能”與產生經濟、社會和生態(tài)效益的“效益功能”�！疤厣�”成了旅游資源的靈魂所在。旅游者的精神需求的共性可用“求新”、“求奇”、“求美”、“求樂”和“求異”來概括。但是風景旅游區(qū)企業(yè)人要考慮的是如何以最小投入來實現(xiàn)最大的回報，發(fā)掘和創(chuàng)新現(xiàn)有自然旅游資源，賺取最大利潤。
“尺度、稱量” 法則便是解決既可發(fā)掘和創(chuàng)新現(xiàn)有自然旅游資源利用方式上如何“求新”、“求奇”、“求美”、“求樂”和“求異”，又能最小投入這一難題的重要思路�！俺叨取⒎Q量” 法則就是令旅游者對名山大川旅游區(qū)用全新的一把“尺”來度，換一座“稱”來量，從而，增大選擇購買被策劃旅游區(qū)的旅游產品的可能性。
“尺度、稱量” 法則中，這把“尺”，這座“稱”就是通過對區(qū)域旅游市場的自然旅游資源的特色、價值和功能進行多方面、多層次、多形式、多內容的“新”、“奇”、“美”和“異”的差異性比較，經過整理和思考被策劃旅游區(qū)企業(yè)的背景，明確被策劃旅游區(qū)企業(yè)旅游資源的主要特征，按旅游者的精神需求趨勢，尤其是在旅游市場上具有號召力的和創(chuàng)新意義的特征，確定被策劃旅游區(qū)全新的旅游資源定性定量評價類別。簡而言之，打造這把“尺”， 打造這座“稱”就是科學地創(chuàng)新被策劃旅游區(qū)的自然旅游資源。如筆者所主持策劃的“廣東肇慶鼎湖山空氣負離子品牌大眾化生態(tài)旅游市場策劃”案中，首先把鼎湖山與國內名山大川進行差異性比較，結果是看到鼎湖山在國內旅游市場中既不是“名山”， 亦不是“大川”，但鼎湖山與國內名山大川的生態(tài)環(huán)境（空氣）質量卻有明顯的對比優(yōu)勢，如何把這個有明顯對比優(yōu)勢的森林空氣質量轉化為旅游資源？筆者以從事旅游區(qū)企業(yè)經營管理經驗及科技成果應用中，把空氣負離子、空氣微生物量、植物精氣作為評價鼎湖山森林生態(tài)環(huán)境（空氣）質量的這把“尺”，這座“稱”，從而創(chuàng)新空氣負離子、空氣微生物量、植物精氣為生態(tài)旅游資源。
“尺度、稱量” 法則中，“度”、“量”就是對已被科學地創(chuàng)新的“尺”和“稱”的旅游資源，再通過一定數據“度”、“量”進行差異性比較，作出全新的“度”、“量”評價。如筆者所主持策劃的同案中，對被科學地創(chuàng)新的生態(tài)旅游資源：空氣負離子、空氣微生物量、植物精氣進行相對應的“度”、“量”評價，即以每立方厘米大氣中空氣負離子含量、每立方大氣中微生物含量以及植物散發(fā)精氣的有機化合物成分及含量來表達森林生態(tài)環(huán)境（空氣）質量。就是說，鼎湖山森林空氣質量可以給“尺度、稱量”出來了。
森林生態(tài)環(huán)境（空氣）質量經“尺度、稱量”法則“尺度、稱量”后的成為鼎湖山創(chuàng)新的生態(tài)旅游資源，其對比優(yōu)勢被凸顯出來，按照旅游者渴望逃離污濁喧囂城市向往清幽境地的精神和生理需求趨勢，開發(fā)出的“空氣負離子吸呼區(qū)”、“天然氧吧”、“森林植物精氣浴”、“康健步道”、“瞳孔采綠區(qū)”、“靜養(yǎng)場”等大眾化生態(tài)旅游產品成為極具旅游市場核心竟爭力的旅游產品。自1999年以來，引爆了生態(tài)旅游市場，鼎湖山旅游市場持續(xù)高增長發(fā)展。
鼎湖山的山依舊是原來的山，水依舊是原來的水，樹依舊是原來的樹，空氣依舊是原來的空氣，由于“尺度、稱量”認知角度，其作為旅游資源的吸引力完全不同了，“尺度、稱量”法則在現(xiàn)有自然旅游資源利用方式上，是發(fā)掘和創(chuàng)新旅游資源的途徑，已由旅游市場檢驗了。
但是，旅游區(qū)企業(yè)決策者使用“尺度、稱量” 法則整合現(xiàn)有自然旅游資源利用方式時，還應處理好“尺度、稱量”法則中“尺”和“稱”的“陽春白雪”的艱澀隱晦與“尺度、稱量”法則中“度”和“量”的“下里巴義”的通俗易懂，短期效應與長期發(fā)展的問題。把“陽春白雪”般空氣負離子、空氣微生物量、植物精氣的艱澀隱晦作為創(chuàng)新的自然旅游資源，初始時曾在旅游市場一度難以識別，而且創(chuàng)新旅游產品要自成系統(tǒng)、高瞻遠矚，具有長期的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，完成“尺度、稱量”法則整合現(xiàn)有自然旅游資源切入以后，旅游區(qū)企業(yè)仍按相應需求規(guī)律實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。所以“尺度、稱量”法則對現(xiàn)有自然旅游資源利用方式決策人是一種考驗，需要有大氣魄。三心二意的決策者使用“尺度、稱量”法則往往會弄巧反拙，予人不實之感。